Twitch.tv rappresenta un salto fondamentale nel mondo della comunicazione e della condivisione mondiale. Uno strumento fondamentale che sta rivoluzionando il sistema di live-streaming ma quello più generale di marketing: una corsa contro il tempo per arrivare a comprendere le potenzionalità di questa piattaforma di proprietà di Amazon.com che è stata lanciata 10 anni fa (era il 6 giugno 2011) come spin-off del sito Justin.tv. Oggi, Twitch.tv è sicuramente il sito leader del settore nelle trasmissioni di eventi e competizioni eSports ma, soprattutto, i suoi contenuti trasversali user generated (che possono essere fruiti sia in diretta sia on demand), hanno fatto si che la piattaforma diventasse di diritto il vero competitor della tv tradizionale soprattutto per il target di giovani e giovanissimi. Con la sua media di 26,5 milioni di visitatori (2 milioni di visualizzatori medi in qualsiasi momento e oltre 6 milioni di streamer ogni mese, per un totale di 600 milioni di minuti visti nel 2019), Twitch.tv non è più solo una piattaforma web ma un vero e proprio ambiente sociale interattivo condiviso worldwide: in Italia è uno strumento in forte ascesa con un incremento di le views del 66% in anno, con fatturato della app da mobile che a marzo 2020 ha toccato il record di 8,2 milioni di dollari.

Ma facciamo un tuffo nel passato e scopriamo le origini di Twitch.tv: 19 Maro 2007, Justin Kan ed Emmett Shear misero online la piattaforma di streaming generalista Justin.tv, divisa in varie sottocategorie secondo i topic di riferimento. Data l’esplosione del mondo videoludico, grazie anche alla diffusione della PlayStation 3 a fine del 2006, e la possibilità per gli utenti di poter condividere i propri giochi “in tempo reale”, la categoria di Justin.tv più popolare fu ovviamente quella dedicata ai videogame. Tale massa critica di contenuti fece si che a metà del 2011 i proprietari della piattaforma originale chiusero il dominio Justin.tv per lanciare un nuovo sito dedicato interamente alla sfera ludica: Twitch.tv.

Da quel momento, anche complice il fallimento del competitor Own3d.tv, Twitch.tv ha battuto ogni record, facendo registrare 45 milioni di utenti attivi nell’ottobre 2013. Ovviamente, ciò ha scatenato la risposta di colossi del “video”, come YouTube e Dailymotion, che hanno incrementato i loro servizi dedicati allo streaming videoludico senza però riuscire ad intaccare questa onda in piena. Pensate che dall’inizio del 2014 Twitch.tv è la quarta più grande fonte di traffico Internet durante i periodi di punta negli Stati Uniti, dietro Netflix, Google e Apple.

Le grandi major del web, si sono dunque date battaglia per accaparrarsi questo strumento rivoluzionare: Google, proprietaria già di Youtube, non poté concludere la sua scalata per preoccupazioni riguardanti l’antitrust e così Twitch.tv fu acquisita, il 25 Agosto 2014 da Amazon.com (per un miliardo di dollari) integrando il servizio ad Amazon Prime con strumenti quali la sottoscrizione ai canali, premi e contenuti speciali per la piattaforma.

Apriamo una parentesi: unico vero competitor che negli anni ha potuto scalfire l’importanza di Twitch.tv è stato il servizio Mixer, acquistato nel 2016 da Microsoft. Nel 2019, l’azienda creata da Bill Gates, aveva messo in campo un enorme investimento per assicurarsi la collaborazione in esclusiva con uno dei più famosi videogiocatori al mondo – Tyler Blevins, più conosciuto su Internet come “Ninja”, portando via dal sito di Amazon gli oltre 14 milioni di follower del grande gamer di Fortnite. Anche Shroud, ex videogiocatore professionista di Counter-Strike, uno degli streamer più famosi, abbandonò Twitch.tv per passare a Mixer. Nonostante queste grandi acquisizioni, nel Giugno 2020, Microsoft ha annunciato la chiusura della piattaforma di streaming spostando tutta la comunità di utenti sulla piattaforma di streaming di videogiochi di proprietà di Facebook, Facebook Gaming.

Come abbiamo detto, Twitch.tv è stato creato come contenitore di streaming per Tornei di eSport, sessioni di videogiochi user generated (pro e amatoriali) e talk sempre relativi ai giochi; la natura stessa della piattaforma consente ai numerosi utenti che assistono a una sessione di gioco di un utente di interagire tra loro e con il videogiocatore in tempo reale.  Twitch.tv è largamente usato dalle stesse software house di videogiochi per lo sviluppo dei titoli, con un contatto diretto tra la comunità di utenti e coloro che programmano software.

Data la fortuna di questo sito, Twitch.tv ha deciso di includere nei suoi canali anche contenuti diversi: per esempio, nel luglio 2013, il sito ha trasmesso un’esibizione di “Fester’s Feast” dal Comic-Con di San Diego; il 30 luglio 2014, il dj Steve Aoki ha trasmesso una performance dal vivo da un nightclub di Ibiza. All’inizio del 2015 Twitch.tv ha introdotto una categoria ufficiale per la musica, come programmi radiofonici e attività di produzione musicale, annunciando, pochi mesi più tardi, che sarebbe diventato il nuovo partner ufficiale di streaming live dell’Ultra Music Festival, un festival di musica elettronica a Miami.

La categoria “Creative” fu introdotta nell’ottobre 2015, contenente quei canali principalmente interessati a opere artistiche e creative: per la promozione iniziale, Twitch.tv ha trasmesso una maratona di otto giorni di The Joy of Painting di Bob Ross. Twitch.tv crebbe così tanto, che iniziò a interessare anche i politici americani, e divenne sede di interviste, approfondimenti e comizi elettorali: primo su tutti fu il senatore Bernie Sanders, ancora molto attivo, e, soprattutto l’ormai ex Presidente USA Donald Trump.

Nel 2019 ha invece avviato un nuovo sistema di auto-regolamentazione sui contenuti dopo la brutta storia riguardante il canale Artifact.  Infatti, durante la coda delle partite di Artifact venivano trasmessi da alcuni streamer contenuti quali film protetti da copyright, pornografia, propaganda nazista e, peggiore di tutti, l’intero video del tiratore all’attentato della moschea di Christchurch.

Si può “vivere” di Streaming? Secondo Twitch.tv è possibile, anzi parrebbe anche facile. Nel luglio 2011, la piattaforma ha lanciato il suo Programma partner, che ha raggiunto, in 4 anni oltre 11 000 membri. Simile a servizi come quello offerto da YouTube, il servizio consente ai produttori di contenuti popolari di condividere le entrate pubblicitarie generate dai loro flussi. Gli utenti di Twitch.tv possono abbonarsi ai canali di streamer associati per 4,99$ al mese, spesso garantendo alcune feature originali. Ovviamente, la piattaforma si riserva il 50% delle iscrizioni. Questa formula era stata creata per i “canali più grandi”, pensando invece agli streamer più “discreti” Twitch.tv ha introdotto nella primavera del 2017 un “Programma di affiliazione” che permette ai “minori” di generare entrate consentendo ai canali di accedere a livelli di abbonamento con diversi prezzi. Pur ottenendo alcuni dei vantaggi dei partner, gli streamer possono trarre profitto dai bit acquistabili direttamente da Twitch.tv. Infine, nel 2019, la piattaforma ha annunciato che gli affiliati avrebbero ora ricevuto una quota delle entrate pubblicitarie.

Anche parlando di pubblicità, facciamo un po’ il punto. Dapprima, nel 2011, Twitch ha stretto un accordo esclusivo per la pubblicità sulla piattaforma con l’azienda Future US; accordo che è stato poi superato, Il 17 aprile 2012, dalla partnership esclusiva con CBS Interactive.Il 5 giugno 2013, Twitch ha annunciato la costituzione di Twitch Media Group, un nuovo team interno di vendita di annunci pubblicitari che ha assunto il ruolo di CBS Interactive nella vendita di annunci pubblicitari.

Per le aziende, farsi pubblicità su questa piattaforma, sta diventando un imperativo a cui non si può fuggire, soprattutto per interagire con un target ben preciso che ormai tutti definiamo come Generazione Z e Millennial. Secondo le stime, il target presente su Twitch.tv è composto in maggioranza da giovani maschi altamente digitalizzati e spesso con fortissimo potere di spesa. In particolare, negli Stati Uniti, dove ormai ha raggiunto la maturità, più di metà degli utenti ha un’età compresa tra i 18 e i 34 anni e il 14% ha meno di 18 anni. I gusti di giovani e giovanissimi sono estremamente cambiati e non basta più produrre un bel video e pubblicarlo su Youtube per essere notato. Sarebbe necessario per i pubblicitari moderni, ingaggiare il proprio pubblico nell’ “habitat” a lui più congeniale ma, per farlo correttamente, bisogna conoscere questo ambiente “veramente” e viverlo. Ad aiutare “gli esperti di Marketing” ci sono strumenti web come l’index Blogmeter, che ha dall’anno scorso ha inserito la piattaforma nella propria Suite di monitoraggio. Le opportunità per i brand di investimento su Twitch.tv sono molteplici, dai canali brandizzati (esempio Adidas che ha lanciato nel 2019 una nuova linea proprio sulla piattaforma di Amazon o la nota catena di fast food americani Wendy’s, che utilizza il gioco Animal Crossing per giocare con la sua mascotte in streaming) o i classici contenuti sponsorizzati, al product placement negli stream e merchansiding, ma anche il branded content on-platform (esempio su tutti il lancio della 99X Electric di Porsche che è avvenuto su un simulatore VR che ha consentito ai fan di “provarla” in anteprima).

Durante questo 2020 così “particolare” che ha costretto milioni di persone in tutto il mondo a rimanere in casa e cha ha visto una crescita esponenziale di tutto ciò che la parola streaming potesse descrivere (dall’on-demand allo smart-working, dal cloud gaming agli eventi digitali ecc.) anche Twitch ha risposto offrendo contenuti memorabili per i suoi utenti. Secondo l’esperto di social media Vincenzo Cosenza, la crescita si è avuta quest’anno durante il lockdown e le stime indicano in quattro milioni gli italiani che si affacciano su Twitch ogni mese: sono soprattutto uomini (67%) e studenti (24%), interessati alla tecnologia, alla scienza e alla musica. In un recente articolo di di G.Rus sul Sole24 Ore, dal titolo “Dalla beneficenza per il Covid al calcio, ecco il meglio di Twitch nel 2020”, scopriamo qual è stato “… il meglio del network di streaming per videogiocatori ma non solo di Amazon” in Italia (e non solo…).

  • Si inizia da Gennaio 2020, l’utente Zanoxvii, in occasione del Fifa Toty 2020 (la premiazione annuale del popolare videogioco FIFA) ha realizzato uno stream seguito da oltre 31mila spettatori.
  • Febbraio, è il mese della categoria Just Chatting che mette un qualsiasi streamer al centro dello spettacolo e gli permette di avere un dialogo diretto con i suoi spettatori, senza dover avviare necessariamente un gioco.
  • Giunge la Pandemia, il mondo si chiude: Marzo 2020 va in scena il Twitch Stream Aid, un evento globale di 12 ore che ha unito gaming e musica e in cui sono stati raccolti due milioni di dollari per affrontare l’emergenza sanitaria.
  • Aprile, mese dedicato alla musica: mentre il rapper Travis Scott entra a far parte della serie Icone in Fortnite, in Italia, Rovazzi vince il disco d’oro esclusivamente grazie allo streaming.
  • A maggio 2020 si sarebbe dovuto svolgere il TwitchCon Amsterdam, purtroppo annullato a causa di preoccupazioni per il Coronavirus
  • Giugno verrà ricordato su Twitch.tv per la maratona streaming di 12 ore di MacheteTV per raccogliere fondi a supporto del settore musicale italiano e per il coloratissimo show Drag Queen in occasione del Milano Pride.
  • Luglio è il mese del Calcio: Real Madrid, Paris Saint-Germain, Arsenal, e Juventus entrano in collaborazione con Twitch.tv e con loro si uniranno anche Borussia Dortmund, Barcellona e Milan.
  • Le donne sono invece protagoniste dell’Agosto 2020 che stila i risultati positivissimi (non in senso covid19) di alcune web star come Kroatomist (392mila follower), Kurolily (121mila), Kodomo (64mila) e Kafkanya (52mila).
  • A settembre viene lanciato il servizio congiunto Twitch.tv / Amazon Prime Video, Watch Party, che consente agli utenti di ritrovarsi in chat e guardare insieme il loro programma preferito in streaming. Sempre con il cader delle foglie, Manuelito – Hell Raton, uno dei giudici di X Factor, lancia l’evento “Machete Aid – Manuelito and Friends Edition”, per supportare l’iniziativa benefica “I Love Beirut” di Mika.
  • Ad ottobre, Fedez sbarca su Twitch.tv per condividere il live streaming dei suoi videogiochi preferiti.
  • Novembre nasce il il primo “late show” di intrattenimento dedicato ai personaggi del mondo del Gaming, degli eSports e del Web ideato da Bryan Box lo speaker di Radio 105.
  • Proprio nel mese che si è appena concluso, la live dell’utente Pow3rtv, in occasione del Fortnite Galactus Event viene vista da oltre 67mila spettatori. Amazon infine ha inaugurato una serie di eventi in live streaming con artisti italiani, le Amazon Music Session, iniziando con i Negramaro.

Il 2021 si apre invece con la presentazione della terza versione di CodeMiko, la streamer virtuale che su Twitch.tv viene “pilotata” in tempo reale dalla sua creatrice (The Technician) grazie ad una tuta Xsens colma di sensori e tecniche di motion capture. Una avatar, dai capelli rosa o viola, realizzata in 3d in real-time grazie all’acclamato motore grafico Unreal, che ha ormai più di 250.000 follower accumulate nel giro di un mesetto. I movimenti della sua creatrice vengono carpiti dalla tuta sensoriale e tradotti istantaneamente in informazioni per l’animazione del modello di CodeMiko, che poi appare effettivamente nello streaming al posto della sua autrice. Il canale è assai divertente e interattivo, donando la propria moneta virtuali, gli utenti possono richiedere “stravolgimenti” nell’estetica della streamer digitali o il suo modo di presentarsi e di creare il programma live. Il tempo di Max Headroom è ormai passato da 4 decadi ma a quanto pare, il buon personaggio creato da Annabel Jankel e Rocky Morton è stato il capostipite involontario di una nuova era di conduzione umano/digitale.

Gianluca Falletta
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