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TikTok: il social che sta conquistando il mondo

TikTok, o come Douyin viene chiamato in Cina, nasce nel settembre 2016 sulla base dell’iniziale progetto musical.ly creato nel 2014 da Alex Zhu e Luyu Yang. Lo scopo per cui è nata la piattaforma è quello di consentire agli utenti di creare e condividere brevi clip musicali della durata di massimo 60 secondi, attraverso un editor integrato capace di modificare la velocità di riproduzione, aggiungere filtri ed effetti particolari. Come dice il suo slogan “Make your day”, TikTok è progettato per essere parte della vita quotidiana degli utenti, che in pochi secondi possono creare e condividere video con una comunità vastissima.

I brani sono selezionabili all’interno di una vasta gamma di generi musicali. La caratteristica più nota della app è la funzione Lip-Sync che permette all’utente di sincronizzare il movimento delle sue labbra con la traccia audio di un video musicale o altri contenuti.   Si possono anche realizzare audio e video della propria reazione alla visione di un contenuto oppure, grazie al servizio “duo”, integrare due stream in un unico video.

È possibile configurare i propri account come “privato”: per cui i contenuti sono visionabili solamente da utenti autorizzati. La potente AI alle spalle di TikTok analizza costantemente gli interessi degli utenti in modo da fornire loro un elenco coerente di contenuti.

L’attrazione di Tik Tok sui giovanissimi deriva soprattutto dal concetto di appartenere a un gruppo come auto-identità “Posto ergo sum”: ogni utente ha la possibilità di diventare popolare semplicemente esprimendo se stesso. Una catarsi emotiva che ha un effetto quasi dopaminico tant’è che molti studi – più o meno verificati – hanno messo alla stregua della dipendenza delle sostanze stupefacenti. Solo negli ultimi mesi questa app ha iniziato ad attrarre gli adulti, più legati alle piattaforme pre-esistenti. Questo rappresenta un modo per riaccendere il rapporto genitori-figli comprendendo e condividendo un linguaggio totalmente inedito e che rappresenta una nuova forma di comunicazione.

A questo punto è doveroso fare un passo indietro e raccontiamo un po’ la storia di TikTok. L’idea iniziale dei due creativi Alex Zhu e Luyu Yang era di realizzare un social network edutainment in cui creare e condividere brevi video a carattere didattico. Questa prima idea non accolse il parere positivo degli investitori e si decise di cambiare target a favore di un pubblico di adolescenti con l’obiettivo di creare una piattaforma che incorporasse musica e video in un social network. Nell’estate del 2016, musical.ly ha lanciato live.ly, una piattaforma per lo streaming video in diretta. A settembre 2017, musical.ly ha iniziato a espandersi nel mercato del sud est asiatico ed è stata acquistata da ByteDance per una cifra che ruota intorno ai 750 milioni di euro. Il 2 agosto 2018 ByteDance unisce le piattaforme TikTok e musical.ly per allargare la base utenti. Secondo il rapporto Digital 2020 condotto da Hootsuite e We Are Social, nel Gennaio 2020 TikTok è riuscito a posizionarsi per la prima volta nella top 10 delle app mobili più utilizzate al mondo, occupando la posizione numero 6 grazie agli oltre 800 milioni di utenti. Ad agosto 2020, i tik tokers sono circa 1 miliardo, sparsi in tutto il mondo, basta visionare il profilo della sedicenne Charli D’Amelio per vedere come la ragazza del Connecticut sia riuscita a raggiungere con i suoi contenuti ben 100 milioni di follower sulla piattaforma.

Il cuore pulsante di questo social network è l’User Generated Content volto alla creazione di contenuti destinati all’intrattenimento, ma esistono anche canali e risorse informative, come la sezione dedicata alla pandemia ‘Supportiamo community nell’emergenza COVID-19’ (visitata oltre 103 miliardi di volte nei cinque principali mercati europei: Regno Unito, Germania, Francia, Italia e Spagna). Nessuno dei vari competitor social è riuscito a eguagliare una crescita così rapida., è stata introdotta le feature “Proteggiti” (dove sono riportate delle raccomandazioni per la prevenzione) e “FAQ” (le risposte alle domande più frequentemente poste, entrambe le pagine sono a cura del Ministero della Salute). Per contrastare la disinformazione dilagante, TikTok ha deciso di promuovere attivamente le fonti autorevoli, attraverso strumenti per reindirizzare gli utenti direttamente verso queste o che forniscono informazioni accurate sulla pandemia.  Inoltre, la piattaforma ha aderito alla campagna #distantimauniti promossa dall’Ufficio per lo Sport della presidenza del Consiglio dei Ministri: un messaggio di unione, solidarietà e appartenenza alla comunità espressa da una foto/clip in cui i protagonisti protendono il braccio verso all’esterno quasi a toccare il prossimo utente “a portata di mano”. Ad oggi l’hasthtag conta quasi 800 milioni di visualizzazioni. Altra campagna relativa alla situazione sanitaria è legata all’hashtag #iorestoacasa che ha totalizzato più di 3 miliardi di visualizzazioni e al quale hanno aderito personalità dello sport, della cultura e dell’entertainment. Similmente, l’hashtag #tuttifratelli, ha annunciato una serie di dirette live con alcuni dei creatori e dei vip italiani più famosi per sensibilizzare sulla raccolta fondi e per intrattenere il pubblico; altri hashtag molto virali in questo periodo sono stati #andratuttobene e #iononmiannoio per promuovere comportamenti corretti come stimolo di incoraggiamento per chi era in casa.

Al fine di incrementare le raccolte fondi per le associazioni e organizzazioni benefiche in prima linea nella guerra contro il virus, sono stati introdotti degli sticker per le donazioni, incorporabili direttamente nei contenuti degli utenti (sia registrati che live).  TikTok ha deciso di contribuire economicamente raddoppiando per un mese intero l’importo complessivo delle donazioni degli utenti raggiungendo un totale superiore a 10 milioni di dollari. Parallelamente, l’azienda ha dato il suo sostegno diretto alla Croce Rossa Italiana, donando   440 mila mascherine e 50 mila paia di guanti protettivi alla Protezione Civile e alla Federazione Nazionale degli Ordini delle Professioni Infermieristiche ha donato 5 milioni di euro allo scopo di poter procedere all’acquisto di vari dispositivi per fronteggiare l’emergenza.

Durante questo periodo di lockdown globali, l’app è stata sicuramente un’ottima soluzione di evasione in risposta all’isolamento sociale; uno strumento per evadere dalla realtà, dalla monotonia e dalle regole, attraverso la creazione di contenuti ma anche dalla fruizione di quelli creati da altri utenti.

Un’altra sezione “fuori dalla musica” è TikTok for Good, che mira a ispirare le giovani generazioni a sostenere una buona causa. Proprio in questa categoria si può ricercare il maggiore interesse da parte di aziende esterne per incrementare la promozione del proprio business, raggiungendo un particolare tipo di pubblico e motivandolo a partecipare ad attività estranee ai propri ideali e anche agli interessi dell’organizzazione. Attualmente, oltre il 62% degli utenti dell’app proviene dalla Cina, tuttavia, sempre più utenti si uniscono all’app in Europa e in America in maniera esponenziale. L’ecosistema TikTok sta diventando sempre più amico dei brand. In precedenza non era possibile includere un link nella biografia dell’utente, né era possibile effettuare campagne pubblicitarie. Questo ha reso la piattaforma un luogo dove si poteva lavorare solo sul branding e sulla visibilità del business, senza poter essere più funzionale all’acquisizione dei clienti.

Oggi, entrambi sono possibili, quindi è possibile ottenere il massimo dall’utilizzo di TikTok per un’azienda. Da un lato, il link nella biografia permette di guidare il traffico verso il vostro sito web aziendale. Inoltre, attraverso TikTok Ads è possibile impostare annunci pubblicitari per il proprio marchio, permettendo di potenziare le strategie di conversione. Si sta attualmente sperimentando l’inserimento del pulsante “shop now” nei video dei tiktokers, già presente in altri social network per le campagne di social-commerce. Un altro aspetto importante dell’utilizzo di TikTok per la propria azienda è che la sua audience di mercato è costituita per lo più da giovani tra i 16 e i 24 anni (Generazione Z). Ovvero la generazione che avrà il maggior potere d’acquisto nei prossimi decenni. Riuscire a conquistare questo pubblico è un investimento con benefici a lungo termine quasi garantiti, il tutto in funzione della natura di ogni attività. Il livello di engagement raggiunto dalle pubblicazioni su TikTok è piuttosto alto e al momento non ci sono molte aziende con profili registrati, quindi la concorrenza rimane bassa.

Una delle strategie più utili a livello di marketing, considerando che le “challenge” sono uno dei contenuti più virali di TikTok, è appunto quella di progettare una sfida che sia facile da affrontare per gli utenti e che a sua volta sia in grado di divertirli.

Nella strategia di content marketing, uno strumento piuttosto importante è l’hashtag, che permette di scoprire e creare comunità attorno a un punto comune: un tema, un’idea, una sfida, ecc. Da un lato, è conveniente creare un hashtag aziendale, e se il vostro mercato è internazionale, quell’hashtag dovrebbe essere in inglese, preferibilmente. Se si progetta una challenge, si potrebbe chiedere ai propri dipendenti di essere i primi utenti a realizzarla, caricandola sulla piattaforma utilizzando un hashtag che permetterà di identificarla e di mettere in relazione tutte le persone che iniziano a pubblicare contenuti relativi a quella stessa sfida.

La pubblicità su TikTok per le aziende non è del tutto necessaria, ma può aiutare ad accelerare i risultati. Trattandosi di una piattaforma in piena espansione, i costi pubblicitari sono piuttosto elevati. Infatti, il costo medio per mille (CPM) su TikTok è di 10 dollari. Inoltre, è possibile fare pubblicità anche attraverso influencer marketing, tenendo conto, che questo è l’unico modo in cui i tiktoker possono monetizzare i loro contenuti, in quanto per ora TikTok non offre meccanismi di monetizzazione come YouTube, ad esempio:

  • Guess, il gigante della moda, ha il suo hashtag su TikTok: #LoveGUESS, ma quando ha iniziato ad avventurarsi in questo social network lo ha fatto con la sfida dell’hashtag #InMyDenim. “Pronto per il tuo primo piano? Mostraci come sfoggi il tuo denim. Trasforma il tuo vestito da un disastro a uno più elegante! Tutto ciò che serve è il denim”, i video di questa sfida hanno avuto più di 50 milioni di visualizzazioni.
  • Nel suo account TikTok, @Inter condivide i momenti gloriosi della squadra durante le partite, immagini dal backstage e challenge, invitando i suoi fan a condividere le loro abilità calcistiche.
  • Il ristorante cinese Haidilao, invece, ha iniziato a offrire ricette fai da te nel suo menù, in modo che i clienti potessero preparare il proprio cibo e registrare il processo su Douyin (TikTok in Cina) portando all’aumento delle ordinazioni.

Non è tutto oro ciò che luccica! Nel luglio del 2020 TikTok è finito al centro di numerose controversie, quando il segretario di Stato americano Mike Pompeo ha annunciato che il governo stava valutando la possibilità di vietarlo. Gli esperti hanno però fatto notare che il divieto proposto da Trump potrebbe minacciare la libertà di parola portando a un precedente per vietare le app negli Stati Uniti. Segue poi un’analisi di reverse engineering dell’app da parte di un utente di Reddit, mentre il gruppo di hacktivisti Anonymous ha denunciato la pericolosità dell’app identificandola come un vero e proprio Malware controllato dal governo Cinese, il quale agirebbe per eseguire uno spionaggio di massa. A livello europeo è stata chiesta una task force contro i rischi del social cinese, perché è importante che i cittadini europei sappiano come vengano usati i dati caricati e se effettivamente vengano controllati dal governo centrale cinese.

Il 3 agosto 2020, dopo l’annuncio che Microsoft era in trattative per l’acquisizione della società, il presidente degli Stati Uniti Donald Trump ha minacciato di vietare TikTok negli Stati Uniti a partire dal ​​15 settembre se i negoziati per l’acquisizione della società da parte di Microsoft o di un’altra società “molto americana” fossero falliti. Il 6 agosto, Trump ha firmato due ordini esecutivi che vietano le “transazioni” statunitensi con TikTok e WeChat alla sua società madre, ByteDance: ordini in vigore 45 giorni dopo la firma. ByteDance, che inizialmente cercava di mantenere una partecipazione di minoranza in una vendita a un acquirente statunitense, ha accettato di cedere TikTok a titolo definitivo per impedire il divieto negli Stati Uniti. Un accordo preliminare per vendere la piattaforma a Microsoft è stato sottoposto al presidente Trump, in cui Microsoft si sarebbe anche occupata della gestione dei dati; i termini preliminari hanno permesso agli investitori americani di acquisire quote di minoranza nel post-vendita di TikTok. Sempre ai primi di agosto il CEO di Microsoft, Satya Nadella, ha avuto un colloquio con Trump il quale ha poi deciso di sospendere per 45 giorni qualsiasi azione contro TikTok per consentire a ByteDance di raggiungere un accordo. Il 14 agosto 2020, Donald Trump ha emesso un nuovo ordine esecutivo che concede a ByteDance 90 giorni per vendere o scorporare la sua attività TikTok negli Stati Uniti. Nell’ordine, Trump ha affermato che ci sono “prove credibili” che lo portano a credere che ByteDance “potrebbe intraprendere azioni che minacciano di compromettere la sicurezza nazionale degli Stati Uniti”. Il 17 agosto 2020, Oracle è entrata nella corsa per acquisire le attività di TikTok negli Stati Uniti, Canada, Australia e Nuova Zelanda. Oracle ha lavorato con investitori statunitensi, tra cui General Atlantic e Sequoia Capital, che possiedono una partecipazione in TikTok. Nel frattempo TikTok ha annunciato che intende avviare un’azione legale per contestare le transazioni di divieto degli ordini.

Lo scorso dicembre, il Garante Privacy Italiano ha aperto un procedimento su Tik Tok riguardante topic quali la scarsa attenzione alla tutela dei minori, divieto di iscrizione ai più piccoli facilmente aggirabile, poca trasparenza e chiarezza nelle informazioni rese agli utenti, impostazioni predefinite non rispettose della privacy: “La massima priorità per TikTok è quella di garantire la sicurezza e la privacy dei propri utenti, in particolare di quelli più giovani. Di recente abbiamo ricevuto una comunicazione da parte del Garante per la protezione dei dati personali: stiamo ancora ultimando la verifica delle conclusioni dell’autorità e continuiamo a collaborare con il Garante per fornire informazioni”: così un portavoce di TikTok commenta il procedimento aperto dal Garante Privacy sulla piattaforma. “Tuttavia – aggiunge – non concordiamo con una serie di aspetti della loro analisi e sulle conclusioni che sono state delineate. Dal momento che la nostra valutazione è ancora in corso, in questo momento non ci è possibile fornire ulteriori commenti”

Gianluca Falletta

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