Il più complesso compito di un ufficio pubblicitario aziendale è quello di organizzare la campagna pubblicitaria, cioè l'insieme di azioni pubblicitarie dirette al consumatore, programmate secondo precisi piani di marketing.Conoscere il prodotto significa sapere tutto sulla sua composizione (qualità intrinseche), il suo valore (prezzo), il suo impiego principale e gli eventuali impieghi secondari, ciò al fine di poter stabilire quali esigenze oggettive e/o psicologiche riesce a soddisfare. Distinguiamo generalmente fra pubblicità istituzionale e pubblicità di prodotto: la prima ha la funzione di creare o differenziare l'immagine dell'azienda nel suo complesso, influendo sul tipo di percezione che essa ha tra i consumatori; la seconda, invece, ha il compito di stimolare il consumatore verso l'acquisto dello specifico prodotto. Così la pubblicità di un nuovo prodotto deve avere lo scopo di informare e far conoscere le sue peculiarità; successivamente, in fase di sviluppo, il messaggio utilizzato deve puntare sulla persuasione nei confronti di potenziali consumatori ormai informati. Nello stadio della maturità, infine, la pubblicità deve provvedere a ricordare e rinforzare l'immagine in modo da consolidarne la presenza sul mercato.
Particolarmente delicata, a livello gestionale, appare la scelta del budget pubblicitario sia con riferimento al tipo di spazio da acquistare, sia al mass-media da utilizzare come canale di comunicazione. A quest'ultimo proposito è possibile notare quali sono i principali pregi e difetti dei più importanti media; la televisione dà notevole flessibilità al messaggio, colpisce un numero elevato di potenziali consumatori, crea una forte immagine, ma risulta poco selettiva e difficilmente memorizzabile; la radio, a fronte di un costo contenuto e di una capillare diffusione, ha il forte handicap di non poter vincolare il messaggio a immagini visive; i giornali, pur sfruttando tecniche accettabili di presentazione e raggiungendo un'ampia fascia del potenziale mercato, presentano l'inconveniente di essere rapidamente superati e, quindi, poco ricordati; il web, sfrutta le piu' innovative tecniche di comunicazione, puo' creare un fortissimo impatto sul consumatore e ha un bacino di utenti sempre in espansione.... non a caso il web sara' il mezzo di comunicazione piu' usato nel futoro.
Attraverso i mezzi pubblicitari sono presentate le argomentazioni di vendita: caratteristiche intrinseche del prodotto, suoi usi particolari, elementi che lo distinguono da prodotti simili della concorrenza, durata, resistenza, facilità d'impiego sono elementi che la pubblicità deve cercare di mettere in evidenza. Dopo che i tecnici del marketing hanno predisposto la campagna pubblicitaria, il primo lavoro spetta ai creativi: grafici, fotografi, copywriters (redattori pubblicitari), i quali traducono gli argomenti da sottolineare in frasi e testi facili da ricordare, suggestivi e soprattutto persuasivi. Si ricorre ad argomentazioni razionali, che si basano su ragionamenti logici (seguendo le tesi suggerite dal codificatore della pubblicità scientifica, C. Hopkins), oppure a messaggi emotivi, che fanno leva sul sentimento e sugli aspetti inconsci della personalità (seguendo le tesi proposte da un altro teorico della pubblicità, P. Martineau). Successivamente, prima il visualizer (persona che sa "vedere" in immagine un'idea) e poi i grafici o i fotografi realizzano il materiale che costituisce la base sulla quale sviluppare il piano pubblicitario.
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